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Les efforts de promotion paient pour les vins suisses

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Philippe Maspoli
«Les vins suisses sont à l’image des produits du pays, haut de gamme, rares et chers»

Les Suisses ont bu 40 bouteilles par an en moyenne en 2016 pour un total de 253 millions de litres. Ce sont les chiffres annuels fournis par l’Office fédéral de l’agriculture. La consommation est en baisse, de 3,8% par rapport à l’année précédente. Dans quelle mesure les producteurs doivent-ils s’en inquiéter, comment doivent-ils adapter leurs méthodes de vente? C’est là qu’intervient l’association Swiss Wine Promotion, qui a pour but la promotion des vins suisses à l’intérieur et à l’extérieur des frontières du pays. Tous les quatre ans, elle sonde les consommateurs afin de mieux connaître l’évolution de leurs habitudes.

Le vin reste la boisson prisée des Suisses

L’enquête 2017, menée par l’institut MIS Trend auprès d’un échantillon de 3003 Suisses de 18 à 74 ans, confirme un léger tassement de la proportion des consommateurs de vin: 77% contre 81% en 2013, alors que la stabilité régnait depuis l’étude de 2004. La bière s’affirme en concurrent tenace. Elle reste en arrière mais grignote régulièrement des parts de marché, de 57% en 2004 à 64% en 2017.

En Suisse romande, la boisson issue du raisin tient la dragée haute face aux buveurs d’orge (82% contre 66%). Le vin s’efface un peu en Suisse alémanique (76% contre 64%). La surprise apparaît au Tessin, où les deux boissons se retrouvent pratiquement à égalité, 66% du côté du raisin, 65% pour la bière. L’image du Tessinois gros buveur de merlot en prend un coup, alors même que la réputation des vins produits par ce canton a plutôt tendance à s’améliorer.

Le poids des années des consommateurs influence aussi l’attrait du vin, qui augmente chez les plus de 45 ans. Et cela même si l’âge moyen de l’initiation au plaisir de déguster une bonne bouteille se situe de manière stable à 24 ans.

Les vins suisses, en progression qualitative, peuvent s’affirmer sur le créneau des buveurs occasionnels

Dans ce tableau où le vin perd de son pouvoir de séduction, la production suisse a une carte à jouer. Swiss Wine Promotion en est persuadée. Les gros buveurs et les réguliers, où l’attrait des bouteilles bon marché est le plus fort, s’effacent devant les consommateurs occasionnels. Qui seraient prêts à dépenser davantage pour un produit original ou haut de gamme, justement le créneau sur lequel les vins suisses, en progression qualitative, peuvent s’affirmer. «Le consommateur occasionnel accorde moins d’importance au prix qu’à la qualité et à l’originalité», affirme Jean-Marc Amez-Droz, directeur de Swiss Wine Promotion.

Cette confiance s’appuie aussi sur une notoriété réjouissante: 86% des sondés citent spontanément la Suisse comme pays de production de bons vins. Bien loin du bas niveau de la fin des années 1990 qui se situait à 54%. «Alors que la France perd quelques plumes de son côté, la Suisse se retrouve pour la première fois à son niveau, en compagnie de l’Italie», note l’étude.

Séduire les Alémaniques

Swiss Wine Promotion doit maintenant tirer les conclusions de ce sondage. Il s’agit de séduire les Alémaniques, moins friands de vins suisses que les Romands, grâce à l’œnotourisme, en les attirant dans les «Caves ouvertes». La promotion doit conserver sa force à l’étranger, même si les quantités exportées restent minimes: «Nos vins ne peuvent être crédibles en Suisse que s’ils sont reconnus à l’étranger. Hors de nos frontières, les vins suisses sont à l’image des produits du pays en général, haut de gamme, rares et chers», affirme Jean-Marc Amez-Droz. Les efforts d’encouragement à l’achat tiendront aussi compte de l’évolution des réputations régionales.

L’image des vins vaudois et valaisans s’effrite face à une diversification marquée par une forte progression tessinoise et l’émergence de petits producteurs comme Zurich et Schaffhouse. L’évaluation des vins genevois, qui s’affirment comme «à la mode et modernes», est plutôt stable.