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Jeux de vins, jeux de malins

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Caroline Stevan
De nombreux vignerons, travaillant essentiellement en biodynamie, affichent des calembours sur leurs étiquettes. Pieds de nez joyeux ou «revanchards» au protocole vinicole. La liste est longue, imaginative, rafraîchissante. Il y a des allusions lubriques, des références politiques, personnelles ou culturelles, de la poésie. Des jeux de mots subtils ou pas du tout. Voyez plutôt: «Eyes Wine Shut», «Sec Symbol», «Read is dead», «You fuck my wine?!», «La pie Colette», «Y’a bon the canon» ou encore «Rouge de là». Nombre de vins, de plus en plus selon les connaisseurs, arborent fièrement des noms surprenants, loin, très loin des Château Truc et Domaine Machin.

«C’est symptomatique d’une nouvelle génération de vignerons, les 30-40 ans, qui se situent souvent à contre-courant, produisant des vins bio ou en biodynamie. Ils se permettent ce genre de choses pour marquer leur différence avec ce qui se fait traditionnellement», note Martin Girat, caviste à quelques encablures de Genève, à Samoëns. Le sommelier s’est fait une spécialité des vins «sans artifices» et les calembours fleurissent sur ses étagères. Des produits que l’on retrouve au Passeur de vin, à Lausanne et Genève. Selon David Grange, membre de l’équipe, c’est la philosophie des vins «vivants» qui imprègnent les étiquettes. «La plupart de ces vignerons sont indépendants. Ils se prennent moins au sérieux, se voient comme des agriculteurs qui travaillent la terre. On en rencontre de plus en plus en France, surtout dans les régions émergentes comme la Loire, le Languedoc ou les bords de la Vallée du Rhône, là où le terroir est plus abordable. Il est moins évident de s’appeler Château Pouët-Pouët dans le Bordelais.»

La riposte aux cols blancs distribuant les bons points et les appellations est un moteur récurrent dans les trouvailles. Un blaireau barré est par exemple apparu sur la contre-étiquette des vins de Patrice Lescarret (Sud-Ouest), aux côtés de la femme enceinte, après le retrait d’une AOC. «Le mouvement a émergé il y a une dizaine d’années après que des vignerons se soient fait sortir des appellations car leurs manières de faire ne rentraient pas dans le cadre établi. C’est difficile émotionnellement, lorsqu’on vous dit que vous ne pouvez pas mentionner le nom de votre village sur l’étiquette parce que vous ne correspondez pas à l’image souhaitée», rappelle Nicolas Darnauguilhem, chef de l’excellent Neptüne, à Genève (14 au Gault Millau), dont la carte propose en très large majorité des vins naturels.

La démarche relève de l’anti-marketing, ou du marketing habile, c’est selon. En 2009, Jean-Marc Speziale, baptisait sa production «vin de merde», manière d’ironiser sur la réputation des vins du Languedoc. L’idée a eu du succès. «Il est devenu difficile pour les vignerons de se différencier, souligne Florent Hermann, directeur de FMP Formation, dans le canton de Vaud, responsable de la formation en marketing du vin et de la vigne. Ici par exemple, ils ont longtemps capitalisé sur les noms de villages comme Féchy ou Mont-sur-Rolle mais la législation cantonale impose désormais La Côte, ce qui est moins précis et moins typé. Ils cherchent donc à créer une marque pour ne pas être perdus dans la masse. Ils pensent que les gens achèteront leur bouteille pour l’offrir si le nom est rigolo. Ce n’est pas très prétentieux et c’est dommage, car cela met le vin en seconde position. On se dit que si les producteurs communiquent sur un jeu de mot, c’est qu’ils ne peuvent pas le faire sur la qualité de leur boisson.»

Cache-misère, le calembour? «Absolument pas, rétorque Martin Girat, car ces vins ne sont pas vendus en supermarchés, mais chez des cavistes qui conseillent leurs clients sur le contenu de la bouteille.» «Je n’ai pas une approche de vente à tout prix, j’ai une petite production et je fais deux marchés par semaine, énonce le Genevois Paul-Henri Soler, l’un des rares vignerons établis en Suisse à rivaliser avec les Français sur ce terrain-là – peut-être parce qu’il est lui-même originaire de l’Hexagone. J’ai surtout envie d’amener un peu de légèreté et de liberté dans ce monde si rigide et si sérieux de la viniculture. Je vinifie des vins assez souples et je souhaite que leur nom reflète cette manière de faire.» Derrière chacune de ses étiquettes, une histoire. «Sous le stratus» raconte un Gamaret tiré au mois de janvier. «Tropicôle», le nom donné à un doudou par sa fille, sans arrière-pensées. «Rouge de là» la réponse au refus d’une AOC en 2007, pour un vin jugé trop oxydé.

Chez Jean-François Ganevat, les noms des «vins de France», du Jura en l’occurrence, puisent leur inspiration dans les expressions familiales et notamment celles du grand-père tandis que ceux des appellations restent dans la norme. «Poulprix», «Sul Q» ou «Y’a bon the canon» fleurent bon le parler franc-comtois. Chez Quentin Bourse, «néo-vigneron» d’Azay-le-Rideau, ils tiennent presque de manifeste. «Sec symbol», en hommage à Gainsbourg et pour mentionner sec sur une bouteille, l’adjectif étant mal vu dans l’Hexagone. Ou «Read is dead», sur fond de faucille et de marteau, en réponse au catalogage des cavistes alternatifs comme étant des militants d’extrême-gauche – et en clin d’oeil au film éponyme des Nuls. «Mes vins se veulent sérieux, précis, ultra-qualitatifs mais je refuse de sacraliser. Le plus important est qu’ils me ressemblent.»

Les clients suivent, particuliers, cavistes ou restaurants, mais restent largement cantonnés aux amateurs de vins nature. Il sera plus rare de tomber sur une étiquette fleurie chez Lavinia ou à une table classique. «Dans un restaurant, le sommelier vise trois objectifs: son vin doit être bon, abordable – pour garantir une marge et faire sérieux. Il prend donc un risque en proposant un vin au nom fantaisiste», estime Florent Hermann. Un argument balayé par Nicolas Darnauguilhem, offrant notamment du «Y’a bon the canon». «Cela ne me pose aucun problème. Ce qui m’importe n’est pas l’étiquette mais ce qu’il y a dans la bouteille. Un nom farfelu en attirera certains, fera peur à d’autres mais c’est pour moi la dernière manière de choisir un vin. Et mon sommelier fait généralement goûter à l’aveugle!» «Ca passe ou ça casse, semble regretter Anne Ganevat, sœur et associée de Jean-François. Mais les clients connaissent nos vins et savent que leurs noms tiennent à la personnalité de mon frère. C’est un tout!» Le moine qui fait l’habit.