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Commerce électronique des vins: enjeux et perspectives

Source /
Daniel Z’Graggen
Le présent dossier thématique reproduit de manière synthétique les principales observations et analyses effectuées par M. Daniel Z’Graggen, diplômé de la Haute Ecole de viticulture et d’œnologie de Changins, dans le cadre de son travail de bachelor sur le thème « commerce électronique des vins : espoir ou désespoir?».

Selon les résultats de l’étude MIS-Trend sur le marché du vin en Suisse 2013, le commerce en ligne généré par les producteurs de vin peine à se développer et représente moins de 2 % des ventes de vin en Suisse.

Quelles sont les attentes des internautes amateurs de vins? Quels sont les facteurs de réussite du commerce électronique pour un producteur de vin? Comment faut-il s’y prendre pour obtenir des résultats ? 

Réalisé sous la direction de Philippe Delaquis avec l’aimable soutien de Swiss Wine Promotion, ce travail avait pour objectif de :

  • Mener une enquête auprès d’un panel d’internautes pour déterminer les motivations qui poussent les consommateurs à acheter leurs produits en ligne et les freins à l’achat de vins via internet

  • Comparer les attentes des internautes avec l’offre en ligne d’un panel de producteurs suisses

  • Proposer des pistes de développement du commerce électronique du vin en faveur des producteurs suisses.

 

 

Profil de l'internaute consommateur de vin

1. Méthode

Un groupe final de 25 consommateurs remplissant les deux critères fondamentaux suivants a été créé :

  • -  Le participant achète régulièrement du vin suisse

  • -  Il a une affinité envers le commerce électronique, même s’il n’achète pas forcément du vin en ligne.

    Chaque personne a été interviewée individuellement sur la base d’un guide d’entretien.

    Les résultats des entretiens sont reproduits à l’état brut. Seules quelques corrections de style ont été apportées. Ils sont structurés selon le concept proposé par M. Alex Osterwalder (Value Proposition Design).

 

2. Rôles et tâches du client

L’internaute consommateur de vin s’attend aux services et avantages suivants en lien avec le commerce en ligne : 

 

Fig. 5.1 Profil client 

Fig. 5.2 Rôle et tâches du client 

Rôle et tâches du client

RéACHAT
Le scénario le plus fréquemment cité : le consommateur a eu le plaisir de déguster un vin qu’il n’a pas acheté lui- même (restaurant, évènement, amis) et voudrait répéter l’expérience en achetant des bouteilles de cette étiquette. A citer également le consommateur qui aime le produit mais pour une raison ou une autre (distance, disponibilité de temps) ne peut l’acheter à travers les canaux traditionnels. Il cherche donc sur internet.
Souvent la vente directe à la cave se limite à un millésime, le millésime le plus récent. Le consommateur d’aujourd’hui désire pouvoir acheter des bouteilles prêtes à la consommation, même s’il s’agit de vins de garde. Il est disposé, dans une certaine mesure, à payer un prix plus élevé pour ce service.

ACHAT en ligne
Le consommateur s’attend à pouvoir acheter d’une façon simple et intuitive. Il veut être conseillé et guidé, mais toujours en ayant l’impression de contrôler pleinement la situation et d’être libre de changer d’avis à tout moment.
Il désire que le système se rappelle des informations pertinentes et que toutes les étapes nécessaires à l’achat, mais qui ne touchent pas strictement au produit, soient extrêmement rapides.
Le consommateur d’aujourd’hui est très bien renseigné, surtout quand il s’agit de comparer les prix. Il comprend qu’une différence entre grande surface, caviste et producteur existe. En général il s’attend à un prix online similaire au prix départ cave, voire légèrement plus élevé si le site offre beaucoup de valeur ajoutée.

COMMUNICATION
Le consommateur désire recevoir des informations, mais pas n’importe lesquelles et pas à tout moment. Idéalement il peut choisir le type de contenu, la fréquence et les canaux. Le principe de ‘moins, mais meilleur’ prime, et surtout le contenu doit être bien ciblé. Le consommateur est disponible à investir quelques minutes pour les réglages de l’interaction.
Il préfère des informations directes à des contenus retravaillés, donc issues directement du producteur ou alors créées par un prescripteur reconnu dans le milieu (par exemple notes de dégustation).
L’interaction est encore plus appréciée si, de temps en temps, les canaux en ligne sont intégrés avec des messages offline, par exemple une carte avec un message écrit à la main qui accompagne la livraison ou un appel pour avoir un retour sur un produit.
La réalité suisse oblige à réfléchir à une communication en plusieurs langues. Le consommateur s’attend à recevoir les informations dans sa langue maternelle.

LOGISTIQUE
Le consommateur est très flexible pour ce qui concerne les délais de livraison. La livraison dans les 48 heures n’est pas un argument de préférence. Le délai d’attente est d’environ dix jours en moyenne, voire davantage si le consommateur est informé au préalable. Une importance particulière est accordée à une livraison smart, donc cohérente dans l’approche aux questions environnementales et dans les coûts.

 

3. Peines

Les peines exprimées par les internautes et pour lesquelles une solution est attendue sont résumées ci-dessous : 

 

Fig. 5.3 Peines 

Peines

CONFIANCE
Dans un monde complexe où il est de plus en plus difficile de s’orienter, le consommateur cherche des repères pour guider ses choix et est très sensible à la qualité et à la continuité, en ce qui concerne le produit mais surtout en termes de service et d’informations. Le concept de confiance est assez vaste, mais quand elle s’installe entre un consommateur et un producteur elle est perçue comme étant une valeur inestimable. Les consommateurs citent la confiance comme le premier critère de choix et par conséquent le manque de confiance comme un obstacle insurmontable.

CHOIX
Le consommateur rencontre beaucoup de difficultés à s’orienter dans une offre très vaste et très hétérogène. Il a des difficultés importantes dans la compréhension des différences entre les produits, en termes de qualité et de prix. De plus, dans le cas de l’achat en ligne il n’a pas la possibilité de déguster avant l’achat.

PRODUCTEUR
Le consommateur exprime une grande difficulté à repérer en ligne les producteurs suisses, et éprouve une difficulté encore plus grande à trouver des producteurs suisses qui stimulent l’achat en ligne.

OFFRE
Les producteurs suisses qui proposent l’achat en ligne n’offrent que leur propre production ; le consommateur aimerait une offre plus vaste sur le même site. Idéalement, il souhaite pouvoir commander plusieurs références dans un seul acte d’achat.

LOGISTIQUE
Fondamentalement, le colis doit arriver devant la porte du consommateur quand celui-ci est à la maison, sans engendrer de coûts énergétiques et financiers hors mesure. Il est plus apprécié que le vigneron livre avec sa propre camionnette, même s’il échelonne ses livraisons sur trois mois par rapport à une livraison par facteur qui se présente ‘quand personne n’est à la maison’ et qui nécessite un deuxième rendez-vous, voire un retrait dans un dépôt central loin du domicile du client. 

 

4. Gains

Sur la base du résultat des interviews, les gains suivants sont attendus de la part de l’internaute en lien avec un achat en ligne: 

Fig. 5.4 Gains 

Gains

PERSONNALISATION
Le consommateur veut être perçu comme un individu unique. Il désire dédier son temps, limité, aux aspects réellement intéressants pour lui. Il veut être en mesure de tout faire à son propre rythme. Le cas échéant, il perd rapidement l’intérêt et il sera difficile de capter à nouveau son attention.

Le choix du fournisseur est souvent dicté par cette notion de compréhension et de respect pour les attentes et les désirs du consommateur. Il s’applique surtout à la communication et au service, et seulement ensuite au produit proprement dit.

TRANSPARENCE
Le consommateur peut obtenir un large spectre d’informations très rapidement et est en mesure de comparer à distance et en tous temps. Il accorde donc une valeur élevée à la transparence du producteur. Lorsqu’il s’agit des méthodes de production en viticulture et en vinification, il veut être renseigné correctement, surtout si cette méthode est certifiée. Néanmoins, il attend une approche semblable également pour les petits détails.

Le consommateur aime recevoir des informations qui vont au-delà du simple produit. Qu’il s’agisse d’une recette, d’un accord mets-vins ou de l’adresse d’un restaurant particulièrement intéressant dans la région, il considère cette valeur ajoutée comme très importante. Le producteur peut donc devenir un prescripteur pour tout ce qui tourne au tour de la bouteille de vin et le consommateur s’attend à cette transparence.

EMOTION et DECOUVERTE
Le bon renseignement, l’astuce, la nouvelle proposition et l’invitation à des évènements innovants vont positionner le producteur. Dans une époque où la plus grande partie de l’entertainement est véhiculé à travers un écran, l’importance du contact humain et de l’expérience personnelle est citée souvent et fortement appréciée.

Le consommateur désire une approche plus simple et plus proche de la terre. Il apprécie la possibilité de participer à certaines étapes de la production, surtout en vigne. Il estime comme très important l’interaction directe avec les acteurs d’un domaine, par rapport à un intermédiaire (par exemple un caviste), bien que ces rencontres ne soient pas organisées régulièrement.

CONTACT
Le consommateur veut avoir la possibilité de contacter le producteur directement, bien que la plus grande partie de l’interaction se déroule de façon impersonnelle, à travers le site. Téléphone et courriel, avec une réponse rapide, sont les plus souvent cités. Les nouvelles formes de communication possibles grâce aux réseaux sociaux sont aussi souvent évoquées (DM, direct message sur twitter et Instagram, Facebook Messenger). 

 

Profil des entreprises

1. Méthode

Un sondage en ligne a été effectué auprès des producteurs suisses répertoriés par Swiss Wine Promotion. Sur une population de 1'314 entreprises, 317 ont participé au sondage en ligne, dont 112 issues de Suisse alémanique et 26 du Tessin.

2. Résultats

Les diverses analyses effectuées ont permis de formuler les résultats suivants :

  1. La taille de l’entreprise, en termes de surface (ha) travaillée et de cols produits n’a pas d’influence sur les résultats en ligne, l’emplacement géographique (région) non plus

  2. L’existence de trois groupes (cluster) est mise en évidence. Les caractéristiques prédominantes des trois clusters sont énoncées plus en bas. 

 

Fig. 5.5 Groupes d’entreprise selon l’analyse multifactorielle (HMFA) 

Groupes d’entreprise selon l’analyse multifactorielle (HMFA)

Cluster 1 (noir) 21,5% : entreprises pas ou très peu actives sur internet et avec un positionnement classique, voir traditionnel, chiffre d’affaires en ligne pratiquement absent.

Cluster 2 (rouge) 63.2% : activité en ligne d’intensité faible (utilisation ponctuelle de Facebook), en partie possibilité d’achat en ligne offerte mais pas très développée, positionnement variable, chiffre d’affaires réalisé en ligne inferieur à la médiane (2.0%).

Cluster 3 (vert) 15.3% : activité en ligne soutenue (news sur le site et sur Facebook toute les semaines, utilisation ponctuelle des autres réseaux sociaux) positionnement moderne et dynamique, chiffre d’affaires en ligne supérieur à la médiane, avec le quartile supérieure contenant les pourcentages les plus élevés (10% - 30%) 

 

Carte de valeur

1. Méthode

Comme pour le profil client, les résultats sont structurés selon la méthode d’Alex Osterwalder. 

Fig. 5.6 Carte de valeur 

Carte de valeur

2. Produits et services 

Fig. 5.7 Produits et services

Produits et services

PRESENCE en ligne
Les producteurs suisses sont présents en ligne pour le 93%, souvent avec une solution assez simple. 30% déclarent disposer d’un site avec la simple fonction de carte de visite. Seuls 23% ont la possibilité d’interagir avec leurs visiteurs virtuels et quelque 3% utilisent les potentialités d’un blog.

ACHAT en ligne
22% des producteurs suisses n’offrent pas de solution d’achat en ligne, 44% sont équipés d’un formulaire de commande virtuel ; 29% ont une solution de magasin en ligne. La totalité des producteurs appartenant au cluster 1 ne sépare pas le canal de vente online, d’ailleurs il n’y a que le 3% d’entrepreneurs qui a la possibilité de réaliser de la vente en ligne. Au niveau du cluster 2, 7.2% séparent comptablement les ventes réalisées en ligne, au niveau du cluster 3, 14.9%. Les chiffres énoncés en termes de part du chiffre d’affaires réalisé en ligne sont donc à utiliser avec précaution. La totalité des individus appartenant aux deux groupes offrent une solution d’achat en ligne.

COMMUNICATION
La moitié des producteurs suisses (48%) déclarent avoir l’ensemble du territoire suisse comme marché cible, mais en terme de langue proposée sur leur site une fraction de ceux-ci offre une langue supplémentaire. 41% des producteurs provenant des régions francophones utilisent également la langue allemande dans leur éventail de mesures de communication.

LIVRAISON
Les bouteilles commandées en ligne sont livrées dans les 10 jours ouvrables pour 63% des producteurs. Le 19% déclare même de garantir la livraison dans les 48 heures. 

 

3. Rehausseurs de peine 

Fig. 5.8 Rehausseurs de peine 

Rehausseurs de peine

COMMUNICATION
46% des producteurs déclare pratiquer un style de communication personnalisé1, cette notion se prête à beaucoup d’interprétations différentes.

POSITIONNEMENT
46% des producteurs déclarent se positionner d’une façon innovante.

SERVICE APRES-VENTE
En termes de gestion des retours et de remise des frais de livraison, les producteurs sont moyennement conciliants avec leurs clients. Le 52% d’entre eux est prêt à offrir ces frais, à certaines conditions (en moyenne : achat supérieur à CHF 485.50 ou supérieur à 39 bouteilles).

LOGISTIQUE
Les producteurs suisses offrent un éventail d’options de livraison hétérogène. 52% livre par ses propres moyens, 61% s’appuie sur les services offerts par la poste suisse et 53% confie cette tâche à un autre prestataire de service. Souvent le client a le choix entre plusieurs options. Le retrait à la cave est aussi possible. Les réponses ne portent pas sur la distance de la livraison, ni sur le volume effectué pour chaque option.

 

4. Créateurs de gain 

Fig. 5.9 Créateurs de gain 

Créateurs de gain

EMOTION (offline)
Les producteurs suisses ont, pour une grande partie, une origine liée aux métiers de la terre et une partie conséquente des entreprises adoptent une structure familiale. Ils optent en général pour une approche orientée produit plutôt que pour une approche moderne, qui valorise l’expérience vécue et les émotions ressenties pour l’ériger au centre de toute proposition commerciale. Néanmoins, il est possible d’observer un changement de paradigme, par exemple avec les weekends des caves ouvertes au printemps. Toutefois, les pratiques qui commencent à se développer en termes d’accueil dans sa forme offline, peinent à émerger dans le monde online.

TRANSPARENCE (offline)
La communication, souvent très formelle, intègre les notions requises par le cadre légal et les cahiers des charges des réglementations AOC, établies au niveau cantonal, sans développer d’informations plus détaillées. La mise à jour des informations sur le site est souvent en retard.

CONTACT
Le métier de vignerons demande à passer beaucoup de temps à la vigne et à la cave. Les entreprises sont souvent de petite taille et le propriétaire est obligé de porter plusieurs casquettes. Il est parfois difficile de répondre rapidement, dans les formes et précisément à une requête d’un client. S’organiser de façon à ce que le client, potentiel ou réel, soit la priorité numéro un, représente un défi majeur.

 

Pistes de développements - Conclusions

L’auteur de l’étude propose les pistes de développement suivantes en vue d’augmenter la fréquence d’achat de vins suisses sur internet:

A. Solution d’achat en ligne
A l’époque actuelle, il est simplement inimaginable de délaisser une solution d’achat online, ne serait- ce que pour satisfaire la demande des clients qui connaissent déjà le produit. Un simple formulaire en ligne avec une prise de contact le lendemain peut suffire au début. Il ne faut pas imaginer conquérir de nouveaux clients grâce à cette mesure. Néanmoins, cette solution permettrait de réaliser des ventes sur le point d’aboutir. Il n’y a guère qu’un positionnement très original pour justifier l’absence de ce canal de vente.

B. Collaborer en réseau
Le client désire optimiser l’emploi de son temps, il veut être en mesure d’acheter plusieurs références dans un seul acte d’achat. L’offre du magasin en ligne devrait se composer de plusieurs producteurs.

La gestion de la logistique, la mise à jour du contenu et la solution de paiement sont des éléments gourmands en ressources humaines, financières et chronophages. La taille du producteur suisse moyen est trop petite pour garantir une gestion efficace d’un magasin en ligne.

Si le but est de conquérir de nouveaux clients, le magazine en ligne doit avoir une visibilité importante dans l’univers internet, et sur ce plan, la concurrence est aguerrie.

Pour ces trois raisons, il n’y a pas d’autre solution que de travailler en équipe. Les producteurs qui veulent faire une différence sur le marché en ligne peuvent multiplier leurs chances en instaurant une solution commune. Par effet d’économie d’échelle, les coûts vont considérablement diminuer. Par concentration des forces, la visibilité va s’améliorer et l’offre rejoindre les desiderata des clients. Les critères selon lesquels les producteurs pourraient s’associer restent à définir. Appartenance géographique, cahiers des charges, philosophie, style de vinification, tout est envisageable, mais le définir est une démarche nécessaire et liée au positionnement des producteurs. Le consommateur souhaite que l’initiative vienne des producteurs, d’où l’importance de la notion de proximité.

Pourquoi ne pas envisager une solution nationale shop.swisswine.ch, plateforme qui regrouperait tous les producteurs suisses? Ils seraient les premiers au niveau mondial à s’associer à cette échelle. Et le consommateur verrait son besoin de swissness satisfait.

C. Relation client (CRM)
La vente en ligne est une composante de la relation client, il s’agit d’un maillon qui ne peut pas être isolé et qui fait partie de la relation client. Cette relation représente un bien d’une valeur inestimable. La bonne gestion de cette relation est fondamentale pour la durabilité de l’entreprise et doit donc être menée de manière professionnelle, avec les mêmes soins par la viticulture et le processus de vinification.

Il existe aujourd’hui des logiciels qui permettent une approche dans les règles de l’art. Il s’agit d’être en mesure de reconnaître l’être humain qui se cache derrière un numéro client ou une facture, sans perdre de vue le but principal d’une activité économique, à savoir, optimiser les ressources pour réaliser des bénéfices de manière durable.

Les réseaux sociaux offrent la possibilité de communiquer de façon simple et immédiate un message très direct et fortement émotionnel. Cette simplicité ne signifie pas que son application au domaine professionnel soit aisée. Il faut s’approprier les compétences nécessaires et réfléchir à un plan de communication à long terme : le net n’oublie jamais. 

D. Marché globalisé
Les changements sociopolitiques des vingt dernières années ont fortement bouleversé les réalités économiques. Le sujet de l’exportation des vins suisses n’est pas abordé au niveau de ce travail. Mais il est clairement montré que le producteur qui s’initie au commerce électronique, a meilleur temps de considérer le marché suisse comme une unité. Il publiera son contenu en au moins trois langues (anglais compris). Il reste à nuancer l’importance du marché de langue italienne.

E. Artisan vigneron : l’essentiel
Même si ce monde se digitalise fortement, il ne faut pas oublier qu’une des propositions uniques de vente du producteur de vin suisse reste le fait qu’il s’agisse d’un artisan vigneron, avec toutes les notions et les clichés qui en découlent. Et il s’agit d’un critère très important pour le client.

Il est donc conseillé de s’appuyer sur son éthique de travail et de valoriser sa passion. S’approprier les compétences indispensables afin de se faire entendre, relayera efficacement tous les efforts entrepris par les producteurs dans l’objectif d’offrir une expérience unique.

 

Principales conclusions de l’étude

L’étude a permis de démontrer qu’il existe en Suisse des domaines qui ont du succès sur le marché en ligne, avec un chiffre d’affaires réalisé en ligne qui peut, dans certains cas, atteindre une part de 30%. Ces entreprises se positionnant de manière innovante, offrent une solution d’achat en ligne performante et communiquent de manière proactive. Elles sont actives sur les réseaux sociaux, surtout sur Facebook. Ce succès est indépendant de la taille et de l’emplacement du domaine.

Le consommateur suisse est prêt à acheter des vins suisses par le biais du commerce électronique, mais sous certaines conditions. Il déclare qu’il s’attend à rapidement retrouver en ligne un produit qu’il a apprécié et de pouvoir l’acheter facilement online. Il préfère être en contact direct avec le producteur, même si ce contact se déroule dans le monde virtuel. De plus, il souhaite une gestion de la logistique la plus simple possible.

Le consommateur suisse déclare vouloir vivre des émotions positives en lien avec la bouteille de vin qu’il consomme et veut que le producteur lui fournisse bien plus qu’un produit de haute qualité à un prix correct. Il estime que ce produit appartient à un contexte global qui lui apporte une expérience. Il veut être reconnu comme un individu unique et que les informations, les astuces, concernant la bouteille de vin achetée lui parviennent dans un format sur mesure.