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Comment les vignerons suisses modernisent leurs flacons

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Marjorie Thery
Vaud Lavaux été
Le premier contact avec le client passe souvent par l'étiquette. Les domaines viticoles veulent de plus en plus se démarquer sur ce point, qui relève souvent d'une histoire de famille. Exemples dans le Lavaux.

Au Domaine Chaudet, producteur viticole familial du Lavaux, les étiquettes des bouteilles n’avaient pas changé depuis les années 1960. «Nous avions conservé la même trame de base que nous n’avions que légèrement modifié, précise Titouan Briaux. Je représente la cinquième génération de la famille qui exploite le domaine. Je suis en train de terminer ma formation et je vais reprendre l’exploitation prochainement, nous voulions apporter un peu de changement!».

Pour l’impression des étiquettes des quelque 30’000 bouteilles par an produites par l’entreprise, le Domaine Chaudet travaillait déjà avec l’un des imprimeurs leaders dans ce segment spécifique: Marsens Etiquettes, basé à Châtel-Saint-Denis (Fribourg). Titouan Briaux a décidé de faire appel à eux pour le conseiller dans la modernisation de ses étiquettes: «Ils sont venus nous rencontrer pour comprendre notre histoire, nos besoins, et nous montrer tout l’éventail des possibles en termes de tendances et de graphisme. Je suis très heureux de cette collaboration car ils sont experts dans leur domaine, alors qu’un graphiste indépendant ne connaît pas forcément notre marché». 

Titouan Briaux souligne qu’il s’agit d’un élément essentiel, car les étiquettes ont naturellement un côté affectif très fort pour le vigneron, d’autant plus quand il s’agit d’une entreprise familiale. «Nous avons commencé par modifier les étiquettes de trois de nos produits et le retour client est très positif. Nous allons probablement répéter l’opération à l’avenir pour d’autres bouteilles.»

Se démarquer sur un marché très compétitif

Le secteur viticole montre un besoin croissant pour le conseil marketing. L’an dernier, le groupe international Autajon (qui a racheté Marsens Etiquettes en 2008) a réalisé plus de 300 études marketing sur le marché français. «Nous avons commencé à proposer ce service sur le marché suisse et les échos sont très positifs», précise David Lude, chef des ventes de Marsens Etiquettes, qui offre ce service gratuitement aux clients et prospects.  

«Nous leur proposons de les aiguiller sur leurs points forts, en fonction de chaque maison, et d’adapter les grands principes de marketing au support particulier des étiquettes pour le vin. Il y a un énorme écart entre le marketing dans l’agroalimentaire, très poussé, et sa quasi absence dans le vin, en dehors des très grandes maisons», ajoute David Lude. L'entreprise a également travaillé avec le Domaine Gaillard et Fils, à Epesses.

Et les vignerons ont besoin de se démarquer face à une compétition grandissante entre les producteurs suisses, mais aussi étrangers. Ce pourquoi Marsens Etiquettes initie également une réflexion sur les ventes et un repositionnement, si cela s’avère nécessaire. « Auparavant les étiquettes étaient très axées sur la tradition, la sobriété et le Domaine en lui-même. Aujourd’hui, les vignerons veulent faire passer un message et sortir du lot, cela se traduit pas une évolution dans l’étiquetage, un travail sur les découpes, des dorures ou encore des techniques de gaufrage». 

Créativité et plateforme en ligne 

Les techniques actuelles d’impression permettent en effet beaucoup plus de créativité. Notamment depuis le développement des étiquettes autocollantes, depuis les années 1990. Marsens Etiquettes bénéficie également de l’appui d’un groupe comme Autajon, qui a investi dans un parc de machines de dernière génération. 

«L’ensemble de la production est réalisée en Suisse, c’est un élément que nos clients apprécient. Notre imprimerie, qui emploie une trentaine de personnes, a été créée dans les années 1950 et représente la troisième génération de la famille fondatrice, tout en ayant le support du groupe», ajoute David Lude. 

Marsens Etiquettes a par ailleurs lancé un outil en ligne innovant à destination de ses client. Ce «Web Center» prend la forme d’une application qui permet au vigneron de consulter son catalogue d’étiquettes en ligne, de passer des commandes, de procéder lui-même à des corrections (centilisation ou pourcent/volume par exemple) et de valider les bons à tirer à distance.